안녕하세요, 법무법인 시우입니다.
베트남에서도 TikTok Shop 등 라이브방송을 이용한 상품 판매가 빠르게 확대되고 있습니다. 과거에는 방송에서 문제가 발생하면 주로 판매업체나 플랫폼의 책임이 문제됐지만, 2026년부터는 방송에 직접 출연해 상품을 판매하는 인플루언서·쇼호스트에게도 명확한 법적 의무가 부과됩니다.
2026년 7월 1일부터 시행된 전자상거래법(Law No. 122/2025/QH15)은 라이브커머스를 별도로 규율하고 있으며, 2026년부터 시행 중인 개정 광고법까지 함께 적용될 수 있습니다. 이제 라이브방송에서 “업체가 준 대본을 읽었을 뿐”이라는 이유만으로 모든 책임을 판매업체에 돌리기는 어렵습니다.
1. 모든 라이브방송이 ‘라이브커머스’는 아닙니다
실시간 방송 · 온라인 주문 · 판매기능
전자상거래법은 라이브커머스를 전자상거래 플랫폼에서 실시간으로 상품·서비스를 소개하면서 해당 플랫폼의 온라인 주문기능을 통해 주문까지 가능하게 하는 판매방식으로 정의합니다. 따라서 TikTok Shop처럼 방송을 보면서 상품을 선택하고 바로 주문하는 구조가 대표적인 라이브커머스입니다.
반면 단순한 SNS 생방송에서 상품을 소개한 뒤 DM이나 다른 채널에서 별도로 주문받는 경우에는 전자상거래법상 라이브커머스 해당 여부가 달라질 수 있습니다.
다만 이러한 경우에도 광고법, 소비자보호법, 상품규제와 일반적인 전자상거래 관련 의무는 별도로 적용될 수 있습니다.
2. 인플루언서·쇼호스트도 직접 책임집니다
신원확인 · 상품서류 · 허위설명 금지
전자상거래법 제24조는 라이브방송에 직접 출연하여 상품을 판매하는 사람을 ‘라이브커머스 진행자’로 규정하고 별도의 의무를 부과합니다.
진행자는 플랫폼의 신원확인에 필요한 정보를 제공하고, 판매자가 법적으로 필요한 자료를 제출하지 않으면 판매방송 자체를 거절해야 합니다.
특히 상품의 효능·원산지·품질·가격·할인·보증 등에 관하여 허위 또는 소비자가 오인할 수 있는 내용을 설명해서는 안 됩니다.
예를 들어 화장품 판매방송에서 근거 없이 “피부질환이 치료된다”, “100% 한국산이다”, “오늘이 베트남 최저가다”라고 설명한다면 진행자 자신의 법적 책임도 문제될 수 있습니다.
식품·화장품 등 광고내용에 별도의 확인이 필요한 상품이라면 판매자가 관련 서류를 제공해야 하고, 진행자도 승인된 광고내용의 범위에 맞추어 방송해야 합니다.
3. 인플루언서는 ‘직접 써보지 않은 제품’도 주의해야 합니다
광고법 · 제품확인 · 광고표시
라이브커머스가 광고의 성격까지 갖는다면 전자상거래법과 광고법이 동시에 적용될 수 있습니다.
2026년 1월 1일부터 시행된 개정 광고법은 온라인에서 상품을 직접 추천하거나 광고하는 사람의 책임을 강화했습니다.
특히 소비자보호법상 ‘영향력 있는 사람’에 해당하는 인플루언서는 광고주의 신뢰성을 확인하고, 광고상품 관련 자료를 검토해야 합니다.
더 중요한 것은 본인이 사용하지 않았거나 제대로 이해하지 못한 상품을 소개해서는 안 된다는 점입니다. 광고라는 사실 역시 광고 직전과 광고 중에 명확하게 알려야 합니다.
관련 의무를 위반하면 제재 수준도 상당합니다. Decree No. 87/2026/NĐ-CP에 따르면 광고주의 신뢰성이나 상품자료를 확인하지 않은 경우 4천만~6천만 동, 광고임을 전혀 고지하지 않은 경우 6천만~8천만 동, 사용하지 않았거나 제대로 이해하지 않은 제품을 소개한 경우 8천만~1억 동의 벌금이 규정되어 있습니다. 광고 삭제와 공개사과 등 시정조치도 함께 내려질 수 있습니다.
4. 판매업체와 진행자의 책임은 서로 분리됩니다
판매자 · 진행자 · 책임분담
라이브커머스 진행자에게 책임이 생겼다고 해서 판매업체의 책임이 없어지는 것은 아닙니다.
전자상거래법 제23조에 따라 판매자는 방송 전에 조건부 사업의 영업자격, 상품 품질 관련 자료와 필요한 광고내용 확인서 등을 진행자에게 제공해야 합니다.
반대로 진행자는 이러한 자료가 제공되지 않았다면 방송을 거절하고, 실제 방송에서는 제공받은 자료와 법적으로 허용된 범위를 벗어난 설명을 하지 않아야 합니다.
따라서 한국기업이 베트남 인플루언서나 쇼호스트를 고용해 라이브커머스를 진행한다면 단순한 출연계약만 체결할 것이 아니라 상품자료 확인, 광고문구 검토, 방송대본 확정, 즉흥발언 기준, 위법방송 중단절차까지 사전에 정하는 것이 중요합니다.
자주 묻는 질문 (FAQ)
Q. 회사에서 준 대본을 그대로 읽었는데 내용이 허위였다면 쇼호스트에게도 책임이 있나요?
가능합니다. 라이브커머스 진행자는 판매업체와 별도로 허위·오인정보를 제공하지 않을 의무를 부담합니다. 특히 법률상 영향력 있는 사람에 해당하는 인플루언서는 광고주와 상품 관련 자료를 직접 확인할 의무도 있습니다. 따라서 “회사에서 제공한 문구였다”는 사정만으로 진행자의 법적 책임이 당연히 면제되지는 않습니다.
Q. 한국인 인플루언서가 베트남 소비자를 대상으로 방송해도 베트남법이 적용되나요?
국적만으로 적용 여부가 결정되지는 않습니다. 베트남에서 전자상거래 활동을 하는 플랫폼에서 베트남 소비자를 대상으로 라이브커머스를 진행한다면 외국인 진행자에게도 관련 의무가 적용될 수 있습니다. 전자상거래법은 외국인 진행자의 신원확인 방법도 별도로 예정하고 있습니다.
Q. 인스타그램 라이브에서 제품을 소개하고 DM으로 주문받는 것도 동일한 라이브커머스인가요?
전자상거래법상 라이브커머스는 해당 플랫폼의 온라인 주문기능을 통해 주문할 수 있는 구조를 전제로 합니다. 따라서 단순 라이브방송 후 별도의 DM으로 거래하는 구조는 동일하게 평가되지 않을 수 있습니다. 다만 광고법, 소비자보호법과 실제 상품 판매에 관한 규제는 별도로 적용됩니다.
Q. 상품 링크나 할인코드를 제공하고 판매수수료를 받는 경우는 어떨까요?
신 전자상거래법은 추천링크·추천코드 등을 이용해 판매실적에 따라 수익을 얻는 제휴마케팅도 별도로 규율합니다. 따라서 한 명의 인플루언서가 라이브커머스 진행자이면서 광고 전달자이자 제휴마케팅 참여자가 될 수 있으며, 각각의 법적 의무를 함께 검토해야 합니다.
2026년 베트남의 라이브커머스 규제에서 가장 중요한 변화는 책임의 범위가 판매업체와 플랫폼을 넘어 실제 방송에 출연하는 사람에게까지 확대되었다는 점입니다.
인플루언서나 쇼호스트는 상품정보를 단순히 전달하는 역할에 머물지 않습니다. 판매업체가 필요한 서류를 갖추었는지 확인하고, 허위·과장된 설명을 하지 않으며, 경우에 따라 실제 제품을 사용하고 이해한 상태에서 광고해야 합니다.
따라서 한국기업이 베트남에서 라이브커머스를 활용한다면 판매상품의 적법성, 광고 가능 범위, 진행자 제공자료, 방송대본, 광고표시, 즉흥발언 관리까지 하나의 준법절차로 설계하는 것이 중요합니다.
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